Vendere online è la soluzione? | Diego Molinari

Il 47,8% degli italiani acquista online. Vendere online è la soluzione che i negozianti devono adottare per assecondare questa tendenza?

Esiste la convinzione che il commercio online rappresenti il futuro e tutti noi che lavoriamo nel retail vediamo la vendita online come una grave minaccia ai negozi tradizionali, ma vediamo come stanno realmente le cose. Il recente rapporto Eurispes del 21 febbraio 2018 ci spiega che ben il 47,8% degli italiani acquista online e molti di loro ormai non hanno neppure più bisogno di vedere l’articolo in negozio prima di comprarlo (67,5%). Ma come siamo arrivati a questo?

Il commercio elettronico esiste già da molti anni, ma inizialmente era rivolto principalmente a settori affini all’informatica, ricordo i primi negozi di computer online che offrivano l’opportunità di risparmiare rispetto ai negozi tradizionali. L’acquisto online per molti anni è stato infatti visto principalmente come un mezzo per risparmiare. A partire dall’arrivo del colosso Amazon nel nostro paese con un sito in lingua italiana nel 2010 le cose sono profondamente cambiate. La diffusione di internet, il calo dello scetticismo verso questo nuovo strumento per acquistare e nell’uso delle carte di credito online dovuto a nuovi strumenti di pagamento, hanno contribuito alla rivoluzione che stiamo vivendo.

La fiducia delle persone è aumentata grazie alla facilità di restituire prodotti non corrispondenti o non desiderati e, facendo leva sempre sulla possibilità di risparmiare, poco alla volta il settore delle vendite online ha guadagnato terreno rispetto ai negozi fisici. I primi a cadere sono stati ovviamente i negozi legati alla tecnologia che già soffrivano di bassi margini di vendita e offrivano prodotti familiari ai primi utilizzatori dei negozi online. Il commercio online avendo costi di gestione molto bassi ha potuto offrire prezzi competitivi, in particolare per articoli costosi, dove il costo di trasporto era ampiamente compensato dallo sconto applicato. Con il crescere del volume di articoli acquistato con questa modalità, anche i costi di trasporto sono diminuiti moltissimo contribuendo a far diventare conveniente l’acquisto di articoli sempre meno costosi. Oggi alcuni portali hanno praticamente azzerato i costi di trasporto, abbattendo quindi la principale barriera all’acquisto online da parte dei clienti.

L’ultima notizia è che anche i farmaci da banco verranno offerti online. È accaduto ciò che era impensabile fino a pochi anni fa, le farmacie che sono sempre state una categoria di negozi privilegiati, oggi sono minacciate pesantemente dalle vendite online. Spero che ora ci si renda conto del pericolo che ciò rappresenta. Alcune aziende hanno venduto online per molti anni realizzando margini negativi, con il solo scopo di spazzare via la concorrenza dei negozi fisici. In alcuni settori ci sono quasi riusciti. Aziende come Trony che per diversi anni sono state catene di successo, sono in grave crisi, chiudono negozi e licenziano il personale.

Ma cosa fare per contrastare questa tendenza?

Innanzi tutto gli organi antitrust avrebbero dovuto agire da tempo, ma in assenza dello stato come dobbiamo agire per salvare le nostre attività?

Una possibilità che molti prendono in considerazione è di cogliere l’opportunità ed entrare oggi nel commercio online. Anche se hai già un negozio fisico tuttavia non è più come una volta un’attività semplice ed economica.  Nel passato si era diffusa la credenza che avere un negozio online non costasse nulla e seppure all’inizio di internet ciò fosse in parte vero, oggi le cose sono cambiate profondamente. Si può tranquillamente affermare che un negozio online che non costi nulla non valga nulla. Il commercio online ai nostri tempi è per il 92,6% concentrato sui cosiddetti “marketplace” (fonte: Eurispes 2018), i mercati come Amazon, Zalando e altre. Le catene già conosciute tuttavia riescono a vendere con i loro negozi online grazie al fatto che i clienti li conoscono già e conoscono già il loro prodotto, ancora di più se gli unici luoghi dove si può trovare il loro prodotto sono negozi fisici (magari monomarca) e negozi online di loro proprietà.

Prima di tutto bisogna capire che, come per un negozio fisico è necessario pagare un canone di “affitto” nella migliore via per farsi vedere e trovare dai clienti, se si vuole essere presenti online con un proprio negozio è necessario pagare il proprio posto sui motori di ricerca e sui social. Se non sei su Google, su Facebook, Instagram e altre piattaforme social, semplicemente non esisti e per essere presente in questi posti è necessario pagare per la pubblicità e per una presenza efficace. Un buon sito di vendita online deve essere aggiornato e mantenuto, deve di fatto avere i suoi venditori che descrivono i prodotti e rispondono alle domande dei clienti e i magazzinieri, lo stesso vale per i social network che necessitano di aggiornamenti e cura nelle relazioni. I costi non sono diversi da un negozio fisico, l’unico vantaggio è che, se si è molto bravi, esiste la possibilità di espandersi senza grosse limitazioni. Per tutto il resto, un negozio online è un negozio, con difficoltà e costi molto simili a un negozio normale.

Come fare dunque per contrastare questa tendenza dell’online a rubare quote di mercato ai negozi “offline”?

A mio giudizio esistono tre possibili soluzioni per le piccole realtà:

• • • La prima soluzione che vi propongo è quella di specializzarsi con prodotti che non possono essere trovati online, ma solo ed esclusivamente nel vostro negozio. La difficoltà consiste nel fatto di trovare o realizzare un prodotto che abbia sufficiente domanda per attrarre i clienti.

   

  • • La seconda soluzione può essere di cedere al predominio dei marketplace: questa è la soluzione più economica sia in termini economici che in termini di impegno. I marketplace sono destinati a dominare il mercato, perché dunque non fare parte di questo futuro predominio? Amazon offre la possibilità di vendere sulla sua piattaforma ai negozianti, senza che questi abbiano un loro negozio online. L’impegno è principalmente dovuto al fatto di dover costantemente aggiornare i propri cataloghi, preoccuparsi di spedizioni, resi e reclami e vari contatti con i clienti. Non bisogna dimenticarsi comunque che una attività online necessita di pubblicità per funzionare.

   

  • • La terza soluzione consiste in un mix tra la prima e la seconda, ovvero specializzarsi su articoli esclusivi come nella prima soluzione, ma poi utilizzare il canale online per ampliare la propria clientela ed espandere le vendite. Ciò può avvenire sia utilizzando i marketplace, ma anche con la realizzazione di un piccolo negozio online. Questa soluzione comporta comunque dei costi di realizzazione e mantenimento abbastanza elevati ed è adatta a chi già realizza buoni risultati con la sua attività offline.

   

Spero che questo articolo possa tornarvi utile per meglio comprendere cosa abbiamo davanti e come contrastarlo. Al di là di discorsi che possono essere interessanti, ma hanno l’unico scopo di aumentare la nostra preoccupazione, ciò che è importante è agire subito e non lasciarsi sconfiggere lentamente.